Comunicar con dirección es más urgente que producir con prisa

Escrito en colaboración con la IA.

Una y otra vez lo hemos comprobado: cuando no hay estrategia, la comunicación pierde sentido. Se publica, se pauta, se diseña... pero no se sabe por qué. Y cuando no se sabe por qué, tampoco se puede medir para qué. 

“La estrategia no se nota, pero lo cambia todo."

Esto no es una idea abstracta. Es una realidad que hemos visto repetirse con decenas de marcas, en distintas industrias y con diversos niveles de madurez digital. Desde empresas familiares hasta corporativos multinacionales, la ausencia de pensamiento estratégico termina generando tres síntomas evidentes: acciones fragmentadas, métricas desconectadas de los objetivos reales y un desgaste operativo constante por falta de dirección. 

Según el estudio “The State of Marketing Strategy 2024” de Deloitte, solo el 17% de los CMOs encuestados considera que su estrategia de comunicación está completamente alineada con los objetivos de negocio. Más preocupante aún: el 58% admite que produce contenido sin tener claridad sobre su impacto comercial. Esto no se soluciona con más creatividad. Se resuelve con pensamiento estructurado. 

En Pienso Existo, hemos reconstruido sistemas de comunicación que parecían completos, pero carecían de una base sólida. Contenidos bien producidos, pero sin narrativa; campañas atractivas, pero desconectadas entre áreas; equipos creativos sin KPIs claros. En todos los casos, lo que faltaba era lo mismo: una estrategia entendida como arquitectura de comunicación. No como una presentación bonita, sino como un sistema que conecta inteligencia, decisiones, canales y objetivos. 

La verdadera pregunta no es si haces estrategia o no, sino si la estás usando como base o como adorno. Porque cuando la estrategia llega después de que todo está hecho, ya no es estrategia: es justificación. 

Una estrategia efectiva no surge por intuición, se construye. Y su punto de partida es la inteligencia previa. Desde analizar a la competencia, hasta entender qué mueve a tus audiencias, todo empieza observando con rigor antes de decidir. Conocer cómo se comporta el mercado, cómo evolucionan los formatos digitales y qué tendencias aplican (y cuáles no), forma parte del trabajo que precede a cualquier buena dirección. Pensar no es adivinar: es procesar información, darle estructura y convertirla en decisiones útiles. 

“Cada pieza debe tener propósito.”

Un ejemplo concreto: en un proyecto reciente con una empresa del sector retail, identificamos que más del 80% de su pauta estaba enfocada en productos. Sin embargo, el tráfico de calidad —medido por permanencia, tasa de conversión y recuperación de carrito— venía de piezas de contenido informativo, educativo o editorial. Ajustar la estrategia no fue una decisión estética, fue una decisión basada en datos que permitió aumentar el ROI en más del 30% en un trimestre, según los registros internos del cliente y un comparativo directo con su rendimiento anterior. 

Otro caso: al diagnosticar la comunicación de una marca de consumo con fuerte presencia en marketplaces, descubrimos que más del 60% de sus fichas de producto eran inconsistentes en mensaje, tono y estilo visual. Alinearlas bajo una narrativa común —basada en insights reales de usuario— no solo mejoró la percepción de marca, sino que incrementó en un 24% la tasa de compra directa desde ficha. 

Estos ejemplos demuestran que la estrategia ordena, activa, dirige y multiplica. Es el hilo invisible que transforma decisiones aisladas en una narrativa coherente y resultados tangibles. 

Pensar antes de comunicar no es solo una decisión operativa, comercial o reputacional. Es, sobre todo, una forma de asumir que todo comunica; y que si todo comunica, entonces cada acción debe tener un propósito. 

“No se trata de tener más piezas, sino de que cada una esté alineada con el negocio.”

La estrategia es el principio que lo estructura todo. No es una fase decorativa ni una etiqueta que se activa al final: es donde nace la claridad y se define el rumbo que le da sentido a cada ejecución. 

Me mueve la necesidad de que cada pieza tenga intención, de que cada decisión esté anclada en una lógica estratégica y de que cada ejecución conecte con una dirección mayor. A eso le llamamos la belleza de lo aburrido: el rigor silencioso detrás de los resultados, la estructura que sostiene la creatividad, lo que no se celebra en el mundo digital pero se refleja en los indicadores. 

“Pensar bien no limita la creación, la potencia.”

Pensar bien no limita la creación, la potencia. Cuando se parte de un método, crear deja de ser un ejercicio aleatorio y se convierte en una práctica de excelencia, con dirección, profundidad y resultados visibles. 

Y tal vez ahí está la pregunta que más importa: ¿estás comunicando para llenar espacios, cumplir con la frecuencia o hacer visible tu operación? ¿O estás construyendo un sistema de comunicación con dirección, propósito y una lógica que conecte cada pieza con los objetivos reales del negocio? 

Hacer las cosas bien requiere método, sí, pero también convicción. La convicción de que liderar un equipo no es producir más, sino pensar mejor. De que no se trata de tener más piezas, sino de que cada pieza tenga propósito.