Tantas tendencias, tan poca dirección. Cómo diferenciar lo que informa de lo que solo hace ruido

Escrito en colaboración con la IA.

En los últimos meses, he leído más reportes de tendencias de los que puedo contar. Y aunque cada uno tiene su valor, hay algo que me inquieta cada vez más: ¿estamos usando estas tendencias para tomar mejores decisiones… o solo para quedarnos tranquilos porque estamos "actualizados"?

Desde la dirección de una agencia que vive entre la estrategia, la comunicación y la inteligencia cultural, esta pregunta no es menor. Es estructural. Porque si no sabemos distinguir el ruido de la señal, no solo corremos el riesgo de hacer cosas irrelevantes: corremos el riesgo de construir marcas vacías.

Según el último Edelman Trust Barometer (2024), el 71% de las personas esperan que las marcas actúen con propósito claro en tiempos de incertidumbre. Y, sin embargo, cada vez vemos más campañas que reaccionan al trending topic del día sin una narrativa sólida detrás. ¿Por qué?

Porque seguir tendencias es fácil. Interpretarlas, no tanto.

No todas las tendencias son una invitación a actuar. Algunas son espejismos, otras señales reales. ¿La diferencia? Contexto. Propósito. Y foco.

Como directora de investigación de audiencias y estrategia, cada vez soy más exigente con el tipo de información que usamos para orientar a nuestros clientes. No basta con decir que algo está en auge. Necesitamos saber en qué cultura nace, cómo se distribuye, qué emociones despierta y qué implicaciones tiene para una marca específica.

Y ahí es donde entra la data que realmente aporta. Por ejemplo, McKinsey publicó recientemente que, aunque casi todas las empresas están invirtiendo en inteligencia artificial, solo el 1% se considera madura en su integración. Esa cifra habla más del miedo a quedarse fuera que de una comprensión profunda del cambio. Es como si el mundo corriera hacia una nueva tecnología con los ojos entrecerrados. ¿De qué sirve estar en la tendencia si no sabes qué hacer con ella más allá de mencionarla en una junta de lunes?

Algo parecido pasa con las colaboraciones en retail. Deloitte lo planteó en su último informe: muchas marcas están recurriendo a terceros —marketplaces, agencias, plataformas— no por estrategia, sino por urgencia. El ROAS cae, los costos de adquisición suben y entonces se busca lo que suena nuevo. Pero lo nuevo sin foco es solo más de lo mismo con otro empaque.

Por ejemplo, el auge de los formatos verticales en video corto no significa que todas las marcas deban hacer TikToks bailando. Significa que debemos repensar cómo se consume atención. O el crecimiento del interés por el bienestar emocional no implica lanzar frases de autoayuda vacías, sino entender qué rol legítimo puede tener la marca en ese territorio.

Recuerdo también una estrategia digital reciente de Gucci. En lugar de caer en la fórmula de “una gran campaña para todos”, decidieron observar de cerca el auge del microinfluencer local. El resultado: no una gran campaña, sino muchas narrativas pequeñas con más sentido, más comunidad y más engagement. En algunos mercados, triplicaron sus métricas promedio. ¿La clave? No forzar la tendencia, sino traducirla con inteligencia cultural.

O pensemos en lo que está ocurriendo con los programas de lealtad. Hoy, el 86% de los consumidores sigue valorando recompensas financieras (Deloitte, Brand Loyalty Consumer Behavior Report, 2024). Pero lo que realmente está marcando la diferencia es la flexibilidad, la personalización. Lo que antes era un sistema transaccional, ahora se convierte en un ecosistema emocional. Una tendencia que sí señala, porque conecta con cambios más profundos en cómo las personas esperan ser vistas por las marcas.

La diferencia está en la pregunta con la que se mira la data. ¿Queremos confirmar que estamos "al día" o queremos construir algo que tenga sentido dentro de 6, 12, 24 meses?

Como agencia, lo que más valoramos no es la tendencia, sino el criterio para traducirla en una decisión estratégica.

Y ese criterio no se encuentra en ningún reporte. Se entrena, se contrasta, se discute.

Este blog es una invitación a leer mejor lo que consumimos como insumo estratégico. A mirar entre líneas. A dejar de coleccionar gráficas y empezar a hacernos preguntas relevantes: ¿esto tiene sentido para nuestra marca, en este mercado, con esta audiencia?

Tener foco no es solo una ventaja competitiva: es una declaración. Cuando el entorno está saturado de información, lo más valioso no es tener más datos, sino saber cuál importa. Y atreverse a decidir con datos lo que se tiene.

Quizás —solo quizás— la verdadera disrupción no vendrá de seguir la próxima gran tendencia, sino de tener el coraje de ignorarla cuando no aplica. Porque en el futuro, lo que marcará la diferencia no será quién estuvo primero, sino quién tuvo la claridad de elegir mejor.