¿Las marcas necesitan dos personalidades en 2026?

Escrito en colaboración con la IA.

Durante años, una de las reglas más importantes del branding fue la consistencia. Las marcas debían mantener el mismo tono, la misma personalidad y la misma forma de comunicarse en todos los puntos de contacto.

Sin embargo, el panorama actual plantea un nuevo desafío. Hoy conviven en el mismo ecosistema consumidores de distintas generaciones, plataformas con códigos propios y hábitos de consumo completamente diferentes. Lo que funciona en Instagram puede fracasar en TikTok, y lo que conecta con un consumidor adulto puede ser irrelevante para la Generación Z.

Ante esta realidad, las marcas están replanteando una de las bases tradicionales de la comunicación. Según el informe de tendencias de WGSN para 2026, cada vez más compañías están adoptando una estrategia de storytelling dual, combinando narrativas más cuidadas e inspiradoras con contenidos espontáneos, caóticos y adaptados a la cultura digital.

La pregunta ya no es si una marca debe tener personalidad. La pregunta es si una sola personalidad es suficiente.

Del storytelling amable al storytelling caótico

WGSN identifica una tendencia que denomina “storytelling amable/caótico”, una estrategia que busca responder a la creciente división de audiencias y plataformas.

Por un lado, encontramos el storytelling amable, narrativas más cuidadas, emocionales y profundas que suelen vivir en espacios como películas, libros, blogs, newsletters, eventos o experiencias de marca. Son formatos que permiten construir significado, generar conexión y transmitir propósito.

Por otro lado, aparece el storytelling caótico, caracterizado por memes, humor absurdo, referencias culturales, videos cortos y formatos diseñados para captar atención inmediata en plataformas como TikTok o Instagram Reels.

La necesidad de equilibrar ambos enfoques surge de un comportamiento cada vez más evidente en los consumidores. Según Sprout Social, el 40% de las personas considera que las marcas que participan en tendencias virales son interesantes y relevantes, mientras que un 33% cree que estas acciones resultan forzadas o incluso vergonzosas.

El reto para las marcas no es elegir entre uno u otro camino. El reto es saber cuándo utilizar cada uno.

Cuando una marca habla dos idiomas

Las marcas más exitosas ya están poniendo en práctica este modelo:

·       Loewe: lujo en Instagram, cultura digital en TikTok

La firma española Loewe mantiene una imagen sofisticada y artística en Instagram, donde predominan las campañas editoriales, la artesanía y el diseño.

Sin embargo, en TikTok adopta un lenguaje completamente distinto. La marca participa en tendencias, utiliza referencias culturales de internet y publica contenido más ligero y cercano a la Generación Z.

El objetivo no es cambiar quién es la marca, sino adaptar cómo se expresa según el contexto.

·       Jacquemus: del fashion film al humor viral

Jacquemus en Instagram conserva una identidad visual que inspira, con campañas cuidadosamente producidas que refuerzan su posicionamiento en el lujo contemporáneo.

En TikTok, en cambio, la marca se permite ser más espontánea. Participa en tendencias, utiliza audios virales y comparte contenido con un tono más relajado que complementa su universo visual.

La marca no pierde coherencia. Amplía su alcance.

Más allá de la moda

La tendencia no se limita al sector lujo.

La Royal Society for the Protection of Birds (RSPB), organización británica dedicada a la conservación de las aves, utiliza Instagram para compartir contenido educativo y de concienciación. En TikTok, en cambio, recurre al humor, a los memes y a las referencias culturales para conectar con audiencias más jóvenes.

Incluso organizaciones con causas serias están descubriendo que diferentes públicos requieren diferentes formas de comunicación.

¿Estamos abandonando la consistencia?

A simple vista podría parecer que estas marcas están rompiendo una de las reglas fundamentales del branding. Pero en realidad ocurre lo contrario.

La consistencia ya no significa utilizar exactamente el mismo tono en todas partes. Significa mantener una identidad clara mientras se adapta la forma de comunicarla.

Las marcas continúan siendo reconocibles por sus valores, su propósito y su posicionamiento. Lo que cambia es el lenguaje que utilizan para conectar con diferentes comunidades.

Este enfoque es especialmente relevante si consideramos que, según Tumblr y Archrival, el 70% de la Generación Z tiene dificultades para encontrar marcas que considere relevantes e interesantes, mientras que el 68% afirma no recordar la última vez que una campaña logró cautivarla realmente.

La competencia por la atención ya no se gana únicamente con presencia. Se gana con relevancia.

El futuro del branding es contextual

La división de audiencias, la evolución de las plataformas y los cambios generacionales están obligando a las marcas a ser más flexibles.

En lugar de construir una comunicación uniforme para todos, las empresas están aprendiendo a desarrollar mensajes específicos para cada espacio, sin comprometer su identidad central.

La coherencia seguirá siendo importante. Pero la rigidez podría convertirse en una desventaja.

Durante años, las marcas buscaron hablar con una sola voz.

Hoy, las audiencias esperan algo diferente.

Las marcas más relevantes de 2026 no están abandonando su identidad, están aprendiendo a expresarla de distintas maneras según el contexto. Mantienen su esencia, pero adaptan su lenguaje para conectar con públicos que consumen contenido de formas muy distintas.

En un entorno cada vez más dividido, la capacidad de adaptarse sin perder coherencia podría convertirse en una de las habilidades más importantes para cualquier marca.