Escrito en colaboración con la IA.
Hace un par de semanas vi circular la noticia de que Meta empezaría a integrar inteligencia artificial generativa en la creación de anuncios publicitarios. Me detuve. No solo por el impacto tecnológico que implica, sino porque desde el lado de quienes trabajamos con estrategia, marcas y creatividad, necesitaba entender a fondo qué representaba realmente esta propuesta. ¿Era una amenaza directa al rol creativo y estratégico de las agencias? ¿O una evolución que obliga a redefinir nuestro lugar en el ecosistema?
La idea central de Meta es clara: permitir que los anunciantes generen múltiples versiones de campañas —copies, imágenes, layouts— usando inteligencia artificial. La promesa: más eficiencia, más velocidad, más escalabilidad. Una especie de creatividad automatizada al servicio del volumen.
Desde la superficie, suena lógico. Imagino a un ecommerce que lanza cientos de productos al mes o a una marca global que necesita adaptar su estrategia de marketing digital a distintos mercados. En esos casos, automatizar parte del proceso parece no solo útil, sino necesario. Pero... ¿y cuando hablamos de una marca que quiere reposicionarse? ¿O de una organización que está reformulando su propósito o buscando construir una narrativa propia? Ahí el terreno cambia. Lo que se necesita no es velocidad, sino profundidad. No cantidad, sino sentido.
Y es ahí donde aparece la diferencia entre producir contenido y construir una estrategia de comunicación digital. Esa visión de eficiencia viene acompañada de un riesgo: la homogeneización de los mensajes, la pérdida de especificidad cultural, de contexto humano, y sobre todo, de visión estratégica. Si todo se genera desde la misma lógica algorítmica, ¿quién cuida la coherencia de marca? ¿Quién toma decisiones con intención?
Esta noticia no genera alarma. Genera reflexión y foco. Las agencias cabemos exactamente donde la inteligencia artificial no tiene aún capacidad plena: en comprender el entorno, en tomar decisiones informadas con base en inteligencia de datos, en traducir una intención de negocio en una estrategia de marketing digital que sea coherente, relevante y con propósito.
Un algoritmo puede iterar copies, pero no puede tener una conversación incómoda con el cliente sobre por qué su valor de marca no está claro. Puede generar imágenes llamativas, pero no puede decir "esto no representa lo que dijiste que querías construir". Puede producir más, pero no puede decir mejor.
Pienso, por ejemplo, en el caso de un cliente que quería dejar de ser percibido como solo un actor logístico. Su meta era transformarse en un habilitador estratégico de su industria. Eso no se resolvía con herramientas ni palabras clave. Implicó revisar su arquitectura narrativa, sus canales, y alinear desde la estrategia digital hasta los resultados en el negocio. Ninguna IA, por ahora, hace eso sin guía humana.
Las agencias que prosperen serán las que dejen de competir con la IA en tareas operativas y comiencen a especializarse en dirección: en conectar la inteligencia de negocios con creatividad, en encontrar los beneficios del big data sin perder el enfoque humano, y en orquestar herramientas tecnológicas al servicio de decisiones con criterio.
¿Estamos listos para dejar de vender creatividad como producto y empezar a ofrecer estrategia como servicio?
En Pienso Existo no le tememos a la automatización. Le tememos al vacío de propósito. Por eso trabajamos desde la modularidad estratégica: donde cada acción tiene un porqué, y cada pieza forma parte de un sistema que construye valor. Ya sea en redes sociales, campañas de performance o estrategia de comunicación en redes sociales.
La propuesta de Meta no elimina la necesidad de agencias. Elimina la necesidad de agencias sin criterio. Para quienes tenemos uno —y lo ejercemos con rigor— esta es una gran noticia: nos obliga a ser más claros, más estratégicos, más necesarios.
Y ahí, la IA no compite. Asiste.
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