Escrito en colaboración con la IA.
Dentro de la economía existe un concepto fundamental: la utilidad. Este principio plantea que, al tomar una decisión —como adquirir un producto—, las personas evalúan tanto el costo que implica dicha acción como el beneficio que esperan obtener. Si el valor percibido es mayor que el costo, hablamos de una decisión que genera utilidad.
Pongamos un ejemplo: un consumidor busca comprar una escultura. En una galería encuentra dos opciones que le gustan. La primera cuesta $5,000 y fue hecha por un artista poco conocido. La segunda, de un escultor famoso, cuesta $20,000. Sin embargo, este comprador no valora tanto la fama del artista como que la escultura armonice con la decoración de su casa. Por eso, elige la de $5,000. Aunque podía pagar por la más costosa, el beneficio adicional que le ofrecía no compensaba el precio extra. Esa diferencia entre lo que cuesta y lo que vale para él es donde ocurre la magia del marketing.
En mercadotecnia, ese valor adicional que percibimos —más allá de la funcionalidad del producto— se conoce como valor percibido. Es la forma en que el consumidor interpreta lo que un producto o servicio le puede aportar, ya sea en términos emocionales, sociales o simbólicos. Es lo que hace que alguien esté dispuesto a pagar más por una prenda de marca que por una genérica, aunque ambas cumplan la misma función: vestir. En ese momento, el consumidor no solo compra un objeto, compra lo que ese objeto representa para él: estatus, pertenencia, estilo, seguridad, autenticidad, rebeldía, etc.
Para entender cómo se construye ese valor más allá del producto, vale la pena explorar el modelo de Primal Branding, desarrollado por Patrick Hanlon. Esta teoría plantea que las marcas más fuertes no se construyen solo con productos o campañas, sino con un sistema casi tribal de creencias compartidas. Así como las religiones o los movimientos sociales, las marcas exitosas tienen historias fundacionales, símbolos, rituales y una comunidad que las respalda. Estos elementos trabajan juntos para crear un significado profundo y, por ende, un valor percibido elevado.
Estos elementos son:
El origen: Es el origen de la marca. ¿Cómo nació? ¿Qué problema vino a resolver? Esta historia da contexto, propósito y humanidad.
El credo: Es la declaración de creencias o el "para qué" de la marca. Suele estar expresado como un propósito, misión o mantra.
Los iconos: Son los elementos visuales o sensoriales que identifican a la marca: logos, colores, empaques, jingles, sonidos, personajes, etc.
Los rituales: Son las acciones recurrentes que las personas hacen en relación con la marca. Desde cómo se usa el producto hasta cómo se interactúa con él.
Los no creyentes: Son los que no creen en la marca o lo que representa. La existencia de "enemigos" ayuda a definir la identidad y reforzar la lealtad del grupo.
El líder: Toda tribu tiene una figura de liderazgo: carismática, fundadora, o simbólica. Puede ser una persona, un personaje o una ideología.
Palabras sagradas: Son términos propios del ecosistema de la marca, que refuerzan el sentido de comunidad y pertenencia.
Al estudiar estos siete elementos podemos darnos cuenta no solo de su similitud con religiones o incluso cultos —de ahí el nombre de Primal Branding—, sino que algunas de las marcas más importantes del mundo los han utilizado para construir lo que son hoy en día. Probablemente uno de los ejemplos más utilizados, y también uno de los más ilustrativos, es el de Apple. Y no es para menos: ¿cuántos de nosotros no conocemos —al menos vagamente— su historia? Una pequeña compañía californiana de computadoras que se atrevió a romper el estatus quo e innovar, y que bajo el liderazgo del visionario Steve Jobs logró posicionarse como la compañía de tecnología más valiosa del mundo. Amada por muchos, odiada por otros, pero siempre recordada.
En contraste, nos encontramos con Samsung, uno de los competidores más grandes de Apple. ¿Cuándo fue creada? ¿Quién o quiénes la fundaron? Incluso me atrevería a decir que una gran parte de la población ni siquiera sabe que es una empresa de Corea del Sur.
Cuando hablamos del clásico Apple vs. Samsung, hay varios factores que influyen en la contienda. Tal vez en realidad Samsung haya innovado más en su tecnología en los últimos años. Poco se habla de que, hasta 2023, Apple compraba los microchips utilizados en los iPhone directamente de Samsung, y que incluso hoy Samsung sigue siendo el principal proveedor de algunas de las partes más importantes para los productos de Apple. Sin embargo, hay un área en la que Apple ha sabido construir algo que Samsung no ha logrado replicar: su posicionamiento como marca, a través de un trabajo impecable de Primal Branding. Por algo es que al cierre de 2025 Apple haya alcanzado una valuación de 3.8 billones de dólares mientras que la Samsung “solamente” sea de 241 mil millones de dólares.
El modelo de Primal Branding no se limita a ser una teoría intangible, sino que ha demostrado a lo largo de los años ser una herramienta que, si se utiliza de manera consciente y estratégica, puede llevar a cualquier marca a convertirse en una de las más exitosas y reconocidas dentro de su sector.
Fuentes:
Libros y teoría
Hanlon, Patrick (2006). Primal Branding: Create Zealots for Your Brand, Your Company, and Your Future. Free Press.
Kotler, Philip y Keller, Kevin (2016). Dirección de marketing (15ª edición). Pearson Educación.
McConnell, C.R., Brue, S.L., & Flynn, S.M. (2021). Microeconomía (23ª edición). McGraw-Hill Education.
Sitios web y datos de mercado
Apple y Samsung: relaciones de suministro y componentes
Reuters (varios artículos sobre relaciones comerciales entre Apple y Samsung)
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