Presupuesto de marketing 2027: cuánto destinar a la IA y en qué orden

Las grandes empresas ya destinan 15.3% de su presupuesto de marketing a la IA.

Qué invertir primero para que ese dinero rinda en 2027.

Escrito por Heidi Soto + IA · CEO y fundadora

¿Cuánto del presupuesto de marketing ya va a la IA?

Este año, los directores de marketing de las empresas más grandes de Norteamérica y Europa le apartaron a la inteligencia artificial, en promedio, 15.3% de su presupuesto. Es el dato central de la encuesta anual que Gartner hizo a 401 de ellos y publicó en mayo. En la misma encuesta, 70% admite que sus procesos internos todavía no están listos para implementar y escalar la IA. El dinero ya está asignado y la operación que debería convertirlo Cuánto ya va a la IA Las empresas que sí la aprovechan El caso México Qué pasarle a un agente Qué se queda con personas Cómo armar el presupuesto 2027 Qué pedirle a tu agencia Conclusión en resultados va detrás.

En estas semanas muchas direcciones de marketing en México arman su presupuesto 2027, y la pregunta que más escucho es cuánto meterle a la IA. Después de revisar los estudios más recientes, creo que esa pregunta llega antes de tiempo. Primero va otra: qué tiene que estar en orden para que ese dinero rinda.

¿Qué tienen las empresas que sí aprovechan la IA?

Gartner separó a las organizaciones que reportan capacidades de IA maduras: son tres de cada diez. Destinan 21.3% de su presupuesto de marketing a IA, seis puntos más que el promedio. Y su presupuesto de marketing completo también es mayor: 8.9% de sus ingresos, contra 7.8% del conjunto.

La lectura fácil sería que gastan más y por eso avanzan. Ewan McIntyre, jefe de investigación de marketing en Gartner, pone el riesgo en otro lado: que las marcas compren herramientas de IA más rápido de lo que construyen los datos, los procesos, la gobernanza y el talento para escalarlas. Las empresas que ya tienen eso resuelto consiguen más presupuesto, porque pueden demostrar en qué se convirtió el que ya tenían. El orden importa: primero la operación, después la inversión.

¿Pasa lo mismo en México?

En agosto, IAB México e IPADE publicaron un estudio sobre cómo adoptan la IA las agencias de publicidad del país. El 97% de los directivos la pone como prioridad alta o media. Solo 19% tiene un liderazgo formal para implementarla, y 56% sigue en etapa de exploración o con usos técnicos aislados.

Las barreras que reportan dicen lo mismo que Gartner. Encabezan la lista la falta de procesos definidos (26%), de capacitación continua (24%) y de talento especializado (19%). La falta de inversión queda al final, con 13%.

Cambian el país y el tamaño de las empresas, y el patrón se repite: la IA se atora en la estructura. El dinero aparece hasta el final de la lista.

¿Qué tareas de marketing ya se pueden pasar a un agente de IA?

BCG preguntó en junio a 300 CMOs de todo el mundo cómo usan la IA. Casi todos dicen que está transformando su función de punta a punta. Solo 8% corre campañas en las que varios agentes operan por su cuenta, y 42% usa la IA como asistente para tareas sueltas.

Entre esos dos extremos hay mucho terreno útil. Las tareas que hoy conviene pasarle a un agente comparten tres rasgos: se repiten, alguien las puede revisar y un error en ellas no le cuesta la reputación a la marca.

Contestar a cualquier hora las preguntas frecuentes en WhatsApp o en el sitio entra en esa lista. También armar el reporte semanal con los datos de cada plataforma y producir variantes de un anuncio para probarlas. Cada una libera horas del equipo sin poner en riesgo lo que la marca dice.

¿Qué decisiones deben seguir en manos de personas?

Un agente puede contestar a las once de la noche. Decidir qué no debe contestar le toca a alguien que conoce la marca: fechas que no puede confirmar, precios que no están publicados, cualquier queja. Lo mismo pasa con los números. Un agente arma el reporte en minutos, pero leerlo contra la caja requiere criterio. Cada plataforma se adjudica la venta con su propia regla, y si sumas sus reportes te sale más de lo que entró al negocio. Saber cuál cifra creer, y qué dejar de hacer el mes que entra, sigue siendo trabajo de una persona.

Y el brief. Una herramienta puede producir cien versiones de un anuncio. Elegir a quién le habla la marca y qué tiene que creer esa persona es una decisión que no se delega.

¿Cómo armar el presupuesto de marketing 2027?

Los porcentajes de Gartner vienen de empresas que facturan más de mil millones de dólares. Para una marca mediana en México no aplican tal cual. Lo que sí aplica es el orden en que se invierte.

¿Qué pedirle a tu agencia sobre IA para 2027?

El estudio de IAB México e IPADE encontró algo que ya se siente en las juntas. Como la IA reduce las horas de trabajo, cada vez más anunciantes cuestionan el cobro por horas y piden modelos basados en el valor entregado y en transparencia sobre el retorno. El estudio lo llama AI-flation.

Para el presupuesto 2027, eso se traduce en tres pedidos concretos.

Conclusión

La línea de IA del presupuesto 2027 rinde según el orden en que se invierte: primero datos y medición conectados a la venta, después procesos escritos y al final herramientas. Las empresas que siguieron ese orden son las que hoy consiguen más presupuesto. Para una marca mediana en México, la ventaja está en ordenar la casa antes de que llegue la herramienta.

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FUENTES

• Gartner, 2026 CMO Spend Survey (comunicado del 11 de mayo de 2026; 401 CMOs de Norteamérica, Reino Unido y Europa, enero a marzo de 2026)

• BCG, How CMOs are Moving Agentic Marketing from Illusion to Reality (comunicado del 15 de junio de 2026; 300 CMOs B2C y B2B)

• IAB México e IPADE, Adopción de Inteligencia Artificial en las agencias de publicidad (reportado por PRODU, 5 de agosto de 2026; estudio completo en iabmexico.com)

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